« J’essaie de lutter contre la catastrophe qui est déjà arrivée à la vidéo » Entretien avec Yann Rieder, auteur du manifeste « le podcast est un média ouvert »

À la suite de l’arrivée dans le milieu du podcast de nouveaux acteurs au comportement douteux, Yann Rieder, podcasteur indépendant depuis 2007, a lancé le manifeste « Le podcast est un média ouvert », signé par environ 160 producteurs de contenu. Dans ce long entretien, le co-créateur de Blueprint et RadioKawa nous parle d’économie des médias et de monopolisation d’internet.

Commençons par le contexte : à quoi ressemble le paysage du podcast francophone avant les pratiques que tu dénonces dans le manifeste ?

C’est une histoire stratifiée ; pour comprendre le moment présent, il faut comprendre les différentes vagues. Le podcast, autant en France qu’outre-Atlantique, commence vers 2004/2005, avec la mise au point de la technologie : la diffusion de fichiers audios par un flux RSS, qui permet à n’importe quelle application de récupérer les émissions pour que l’auditeur puisse les écouter comme il le souhaite. Ensuite, vers la fin des années 2000, vous commencez à avoir des grandes radios, que ce soit en France, en Suisse, outre-Atlantique, qui vont se mettre à distribuer leurs émissions de radio en podcast. Ils réfléchissent rarement à les monétiser au début et, c’est là qu’on pouvait retrouver des émissions de radio qui étaient pleines de pubs lors de leur diffusion dans des versions expurgées. Autour de 2015, on voit la création d’entreprises qui vont créer leur propre contenu, développer des partenariats pour aider à se financer, avec de la publicité, du financement participatif… Ce sont les Binge Audio, les Nouvelles écoutes etc. Ce sont des gens qui viennent de positions assez haut placées chez Radio France, d’autres qui collaborent ou ont collaboré avec Canal+, et qui se relocalisent dans le podcast. Et enfin, depuis 2017, et aujourd’hui avec Majelan en France et Luminary aux Etats-Unis, vous avez des sociétés qui cherchent à faire de la curation, à fonctionner autrement que les applications de podcast standard. Je le disais tout-à-l’heure, une application standard est sous format de flux RSS auxquels les auditeurs peuvent s’abonner pour recevoir l’ensemble des épisodes. Là, on a un certain nombre d’applications qui passent par de l’algorithme, de l’éditorialisation, des recommandations, un petit-peu comme vous le retrouvez sur Youtube, qui essaie de vous proposer des contenus en fonction de vos goûts. Ce n’est pas le gros du problème à mon avis et à l’avis des signataires du manifeste, mais c’est une caractéristique importante. Et évidemment, à travers toute cette frise chronologique depuis le début, vous avez les indépendants, qui peuvent être des blogueurs, des passionnés, des journalistes, qui produisent du podcast pour eux-mêmes. Soit parce qu’ils ont un intérêt pour la chose parlée, pour la radio, et qu’ils n’ont pas les moyens de se financer, soit ce sont des gens qui ont simplement envie de discuter d’un sujet avec quelqu’un d’autre. Ils montent un podcast et c’est parti ! Certains ont gagné une popularité énorme, d’une part parce qu’ils étaient là au bon endroit, au bon moment ; d’autre part parce qu’ils ont fait preuve d’une inventivité qui n’est pas là à la radio. Le podcast est un média de niches, et de niches au pluriel. Parce que l’auditeur décide de s’abonner pour recevoir la totalité de ce que le créateur produit, il y a un lien de fidélité extrêmement fort qui se créé.

Que dit le manifeste et quel a été son impact ?

L’idée principale, c’est de défendre le podcast comme un écosystème ouvert. Ça signifie qu’on est contre le fait que de grandes radios comme Radio France essaient de négocier avec des plateformes pour pouvoir biaiser le jeu, négocier des avantages, privilégier certaines plateformes plutôt que d’autres. Le manifeste dit autre chose : on est attaché à ce que, si un usage hors du commun de notre contenu est proposé, le podcasteur soit averti. J’aimerais en discuter avant qu’on fasse n’importe quoi avec ce que j’ai passé comme heures de travail payées ou bénévoles : si c’est payé, où est ma part et, si c’est bénévole d’où tu t’appropries le travail gratuit des gens ? Si je dois résumer, c’est ça : ne pas toucher à l’écosystème ouvert et ne pas l’exploiter de manière égoïste. Parce que l’écosystème ouvert profite à tous ceux qui sont dedans, c’est ce qu’il y a de plus équitable dans la distribution média : demain, mon cousin peut décider de s’acheter un micro, de prendre un tout petit abonnement pour faire héberger ses données, et après-demain il rend disponible sa production à qui veut l’écouter partout dans le monde. Allez faire ça dans le milieu de la presse, de la radio, de la télé… C’est une réalisation du rêve d’internet qui n’a pas encore été asservie par les basses envies de tirer de chaque auditeur un maximum d’argent et de données.

Si ça peut servir de point de ralliement idéologique c’est déjà une bonne première chose.

Dans l’état actuel des choses, la simple existence de ce manifeste avec ce niveau-là de support est déjà un petit miracle. Le fait que ça ait marché autant, si je peux employer ce terme, est déjà une victoire. D’autant que ce texte peut ensuite servir de référence : par exemple, le réseau de podcasts BadGeek indique en bas de son site soutenir le manifeste. Donc si ça peut servir de point de ralliement idéologique, c’est déjà une bonne première chose. Bien entendu, se compter a son importance. On a 150, 160 personnes du milieu du podcast qui adhèrent à la chose. Et ce qui est intéressant, c’est qu’il n’y a pas d’homogénéité sociale dans cette liste de signataires. Je remarque qu’il manque à l’appel évidemment les grandes radios, qui vivent dans leur monde et essayent de monnayer leur influence vis-à-vis des applications, quitte à ce que ça biaise un petit-peu l’écosystème ouvert du podcast. Et il manque les start-up qui se sont lancées autour de 2015, qui sont de grandes entreprises à l’échelle du marché. Quelques unes ont exprimé qu’ils appréciaient certaines idées, mais n’étaient pas complètement alignées avec le ton et la méfiance vis-à-vis de certains acteurs en particulier ; d’autres n’ont pas réagi du tout ; d’autres se réservent la possibilité de le faire… Il y a une certaine prudence de leur côté car elles sont sur des modèles assez fragiles, parce qu’elles ont voulu lancer une énorme opération sur un truc qui aurait dû demander plus de prudence et plus de modestie le temps que ça se développe, et donc je les vois ne pas vouloir se fâcher avec qui que ce soit. J’ai attendu suffisamment longtemps pour pouvoir me fâcher un petit peu avec des trucs que je trouve personnellement pas très propres.

Tu évoques des modèles économiques basés sur des partenariats publicitaires. Ces modèles se sont pourtant effondrés dans la presse en ligne…

Ils se sont effondrés parce qu’ils ont été bradés ! Il y a cette idée où on va essayer d’exposer notre média, notre canal, à un maximum de gens, même si ce n’est pas une audience qualifiée ou intéressée par un sujet en particulier. On veut proposer le podcast à Mme Michu en faisant lire du Maupassant par Claire Chazal, et on espère que par ces larges filets de pêche, on aura suffisamment de monde pour faire vivre le marché. Et c’est une vision des choses que je trouve assez dommageable, d’autant que c’est cumulé avec une volonté de faire de la publicité ciblée, en essayant de récupérer un maximum d’informations sur les auditeurs pour pouvoir leur proposer une publicité de manière dynamique. Mettons que toi et moi, on télécharge un même podcast, il pourrait y avoir une insertion dynamique de publicités différentes, et on revient aux problèmes de vie privée et même de dévaluation de la publicité qu’on voit aux travers de ces mécanismes. On a vu le krach de la valeur de la publicité sur Youtube, la baisse des revenus sur le web, parce qu’encore une fois, ces médias là et leurs départements pub ont courbé l’échine devant la volonté d’en savoir toujours plus sur les gens, ajouter toujours plus de traqueurs… On a bradé des inventaires publicitaires pour rien ou presque, et ça a fait beaucoup de mal à la profession, ça a tué des sites de presse et créé des vagues de licenciements dans certains secteurs.

En France, les principaux titres de presse sont largement dépendants des aides publiques. Comment s’en sortent-ils sur le podcast ?

99 % des contenus créés par les titres de presse sous forme de podcasts sont des adaptations de deux formats : soit c’est une adaptation du Daily, lancé par le New-York Times où il y a une interview chaque jour d’un journaliste qui commente l’actualité ou la fabrique d’une info, ou alors ils reprennent le podcast « de témoignage », d’abord exploité par Slate France avec Transfert. Ces deux modèles là sont répétés à l’envie parce que c’est là qu’on a vu de la croissance, et qu’on s’imagine en faire une branche qui rapporte pour l’entreprise. J’imagine qu’il y a un public pour ça, mais je me dis que le public va se lasser. D’un point de vue économique, je vois l’intérêt immédiat de se partager les miettes d’un bond économique tout de suite, mais encore une fois ce n’est pas une décision cohérente sur le long terme. C’est extrêmement dommage d’avoir une diversité de journaux en France, qui quand elle produit du podcast fait la même chose ; qui quand elle fait un site internet reprend les dépêches AFP… Des titres de presse qui sont confrontés au problème d’être considérés comme peu originaux, ils devraient avoir de meilleurs réflexes, parce qu’on sait ce que leur a fait de faire comme les autres : ils se bouffent entre eux.

Je ne veux pas jouer le rôle d’alibi pour des pratiques où un certain nombre de signaux ne sont pas ouverts en terme de clarté et de transparence.

Quant aux aides publiques, si c’est pour se retrouver dans des cas comme celui où le CNC va donner de l’argent à des Youtubeurs comme Cyprien pour produire du contenu, permettez-moi de lever trois sourcils tellement je suis dubitatif. J’ai discuté sur Twitter avec nos amis de la SACD qui recevaient Mathieu Gallet, fondateur de Majelan, lors d’un colloque, et je leur disais que c’était un peu piquant de le recevoir alors qu’il se fichait un peu des droits d’auteur. Le community-manager m’a répondu « regardez, on fait de temps en temps des concours et des appels à projet dans le podcast ». Et ça, c’est censé être réjouissant et une compensation pour servir la soupe à un certain nombre de personnes ? Je suis très favorable au service public et au financement public dans le domaine de la culture et, dans une certaine mesure, des médias, mais si c’est pour centraliser les choses je ne trouve pas ça forcément désirable. Je ne veux pas jouer le rôle d’alibi pour des pratiques où un certain nombre de signaux ne sont pas ouverts en terme de clarté et de transparence.

Il y a d’autres modèles économiques viables pour les podcasteurs ?

Oui, à partir d’un certain niveau d’audience. Il y a deux possibilités : on peut faire appel aux auditrices et aux auditeurs en lançant un financement participatif pour payer les frais d’hébergement, de matériel… Et si on a un peu plus de chance, qu’on commence à dépasser le plusieurs milliers d’auditeurs par épisode, on peut aller frapper à la porte d’entreprises, et leur dire « mon auditeur est intéressé par telle ou telle chose parce que c’est la thématique de mon émission, est-ce que ça vous intéresse ? » et ensuite de négocier avec eux. Aux États-Unis, des gens arrivent à en vivre : pour certains podcasts, ça va gratter dans des revenus mensuels à 5 chiffres qu’ils divisent entre les trois auteurs, et ça leur permet de vivre, ou d’être une contribution tellement haute à leur salaire qu’en cumulant un autre podcast à côté chez un réseau ou autre, ils arrivent tout à fait à boucler le mois. Ça prend du temps mais ce n’est pas impossible. J’ai eu l’occasion de le faire avec Blueprint (une des deux structures que je dirige) au cours de cette saison et j’ai l’intention d’intensifier la chose. Je me surprends toujours beaucoup à voir d’autres entreprises dans ce milieu là courir après des choses qui sont plus difficiles à obtenir, avec des opérations qui sont plus coûteuses chaque mois pour elles, c’est à dire faire tourner une application de podcasts avec du contenu inédit et verser les salaires à 20 personnes en temps plein. Certes, c’est un gros pari, et pour Majelan c’est Mathieu Gallet qui est à la tête de la chose et tout le monde s’imagine que sa réputation va aider à consolider le marché – même si en soi les preuves n’ont pas encore été données. Mais tous y vont comme si c’était de la radio à péage alors que ce n’est pas tout à fait la même chose. On en est là aujourd’hui : il y a une ruée vers l’or avec des entreprises qui veulent être les premières sur le marché et qui se sont lancées un peu trop grosses pour être viables. Quand tu regardes aujourd’hui un Binge Audio, une grande partie de ce qu’ils produisent est du contenu de marque. Il n’y a aucune honte à en faire, mais si l’objectif était d’avoir son éditorial propre, on n’y est pas tout à fait. Binge a cédé environ 30 % de la boîte à LVMH, donc visiblement c’est ce qu’il faut faire aujourd’hui quand on est une boîte de cette taille-là dans le podcast. Oui, ils ont une augmentation de l’auditorat, mais quand on regarde la santé de ces boîtes-là, ça pose des questions. BoxSons de Pascale Clark qui dépose le bilan, c’est pas n’importe quoi : si on ne peut pas stabiliser des abonnements sur le nom de Pascale Clark, alors sur celui de qui ? Encore une fois, faire lire du Maupassant par Reichmann ou Chazal, je ne sais pas si ça motive les gens à payer cinq euros par mois…

Tu évoques beaucoup Majelan dans tes critiques. Quel est le problème ?

Je reviens toujours à ce cas, parce que c’est le plus récent. Il y a des pratiques que personnellement j’assimile à de la goujaterie de bas niveau, pour lesquelles on n’a eu aucune forme d’excuses. Le comportement de ce type d’entreprises consiste à reprendre du podcast qui est disponible librement et à s’en servir comme si c’était un plus-produit plus ou moins exclusif à leur service, sans jamais contacter personne, ni avoir d’accord avec qui que ce soit. Dans les communiqués de presse, quand Mathieu Gallet va sur France 5, l’argument massue c’est « vous allez pouvoir découvrir tous les podcasts ». Autrement dit, cette vaste offre est utilisée pour amadouer la personne qui est intéressée, pour ensuite lui dire « eh mais en fait, on fait nos propres trucs, tu peux t’abonner ». On sert d’encart publicitaire, et ça c’est gênant. Et on nous explique que parce que c’est libre sur internet la porte est ouverte pour se faire associer au business-model de tout un chacun ! Mais le contenu a beau être disponible librement, l’usage, lui, n’est pas libre. C’est comme si je publiais un billet de blog et que l’Express le publiait sans m’avertir en récupérant ce qu’il y a des bénéfices sur l’abonnement, sur la vente en kiosque ou en aides de l’État à la presse. Et il y a très peu de journalistes qui donnent la contradiction là-dessus. Autre-chose sur la ligne de défense qui me rend dingue : ils disent « on ne leur prend rien s’ils ont un financement participatif ou s’ils font de la publicité eux-mêmes ». Mais encore heureux ! Voilà quelqu’un qui se pose en intermédiaire forcé, qui aspire du contenu sans le demander pour mettre en avant son abonnement payant, et en plus il met en avant sa bonté de ne pas prendre une part sur l’argent qu’éventuellement on peut faire ? C’est incroyable ! Je ne veux faire ni du manifeste, ni de ma prise de parole sur le sujet, quelque chose de concentré contre lui, mais quand on est à ce niveau-là de mauvaise foi… Il faut qu’on réagisse, c’est assez dingue ! Mais si Majelan est la goutte d’eau qui a fait déborder le vase, ce n’est pas le grand Satan. Ce qu’on doit craindre aujourd’hui, c’est un acteur monopolistique.

Tu parles d’une récupération massive de contenu sous copyright, la loi l’autorise ?

Zone floue ! C’est peut-être encore pire que l’usage de la musique dans les podcasts, c’est un “bordel sans nom”. C’est d’autant plus emmerdant qu’on parle d’un média qui est né sur internet, qui n’existe que par internet, et ça signifie que les gens qui peuvent collaborer pour un podcast peuvent ne pas du tout être soumis à la même législation. Je prends l’exemple de RadioKawa : là-dedans se retrouvent des gens qui sont en Suisse, en France, en Belgique, au Maroc, au Québec… Et les auditeurs aussi viennent d’un peu partout !

Par contre, une partie des podcasts sont publiés sous une licence creative commons, qui a plusieurs variables, dont une avec la mention « non commercial ». Ça signifie explicitement que le contenu ne peut pas être utilisé dans un but commercial, hors ce type d’applications là [comme Majelan ou Luminary] ont très clairement un but commercial, qui est d’attirer un intérêt sur une plateforme pour vendre un abonnement à du contenu autre. Après, est-ce que c’est faisable pour un paquet de podcasteurs indépendants d’aller sur ce terrain-là, non. Je vais être très clair, les services d’un avocat, j’ai pas les moyens. Des boîtes qui vont avoir un département légal et un certain niveau de financement vont avoir la main un peu plus haute que nous. Et encore une fois, on parle de Mathieu Gallet, qui a été à la tête de Radio France, à la tête de l’INA, et directeur de cabinet de divers ministres époque Sarkozy et Hollande si je dis pas de bêtises. Entre lui et nous, je sais qui pèse le plus dans la balance, on nous le fait remarquer suffisamment souvent !

Tu envisages la création d’une association, d’un syndicat, pour lutter contre ces pratiques ?

Se constituer en structure est un peu compliqué, simplement parce que les personnes qui produisent du podcast font souvent ça sur leur temps libre ou à la marge de leurs emplois. Ça s’est déjà discuté entre quelques groupes de podcasteurs aux alentours de 2015-2016, ça ne s’est jamais fait parce qu’on n’a pas vraiment le temps, c’est aussi bête que ça. En ce qui me concerne, je pense qu’il y a la place pour une forme de micro-média (un podcast, un blog, un compte twitter…) qui continue de porter des valeurs similaires sur le podcast en tant qu’écosystème ouvert. Là tu parles de syndicat, de fonction représentative, mais ni moi ni quelqu’un d’autre n’aura, par le simple fait qu’il ouvre sa gueule en premier, la légitimité. Il y a deux possibilités : soit naissent et se réveillent un certain nombre de personnalités physiques et morales qui vont commencer à parler de ce sujet, soit on sera un jour face à une entreprise qui fera un truc tellement ridicule, tellement problématique vis à vis du podcast, que ça facilitera la création d’un groupement ou d’un syndicat, parce que le problème sera tellement gros que le coût d’opportunité dédié à s’occuper de ça sera tout de suite beaucoup plus intéressant. Mais pour l’instant ce sont des dangers un peu diffus : Majelan, vu son modèle et sa dépendance de l’argent des investisseurs, je serais étonné que ça arrive à vivre au-delà de 2020.

Tu as évoqué rapidement des risques de monopolisation du secteur…

Il y a deux acteurs qui sont très importants dans le milieu du podcast, c’est Apple et Spotify. Apple avec iTunes et maintenant Apple Podcast, c’est aux alentours de 60-65 % des écoutes. Si demain ils décident de dire « on veut que vous deviez passer par notre système pour diffuser vos podcasts, et ensuite on gère la publicité de manière dynamique à votre place », ils pourraient le faire, et je suis certain qu’ils arriveraient à récupérer une certaine influence. Visiblement ce n’est pas leur stratégie, ça rentre sans doute dans la plus vaste opération de communication d’Apple qui se présente comme garant de la vie privée et d’un espace médiatique positif vis-à-vis des transformations du numérique. En tout cas pour l’instant le podcast est plus protégé que menacé par Apple, mais ça peut arriver demain qu’ils décident de changer les règles du jeu.

Ils pourraient enfermer l’écosystème dans leur application, comme le fait Youtube actuellement pour la vidéo.

Le deuxième risque, c’est Spotify, qui a annoncé la couleur : ils ont commencé à racheter plein d’acteurs à tous les niveaux de l’industrie. Ils ont commencé par Gimlet, qui produit des podcasts (c’est l’équivalent x10 d’un Binge Audio), ils ont racheté l’application Anchor qui permet de produire du podcast depuis son téléphone, ils investissent également dans la publicité dynamique. Donc ça, c’est à la fois intéressant et inquiétant, car ils vont pouvoir dominer toute la chaîne : créer, diffuser, et monétiser le podcast. S’ils arrivent à en rendre certains inédits à leur plateforme et à attirer les auditeurs, ils pourraient enfermer l’écosystème dans leur application, comme le fait Youtube actuellement pour la vidéo. Je fais d’ailleurs la parenthèse : Youtube a lancé cette année un système qui permet de financer directement les chaînes qu’on regarde, donc ils essaient de court-circuiter à la fois les revenus publicitaires, mais aussi les financements participatifs ! Spotify pourrait faire la même chose, et que tout soit entre les mains d’une même société, c’est problématique. Ils pourraient faire ce qu’ils veulent sur les fonctionnalités, les marges, les algorithmes… Alors qu’à l’heure actuelle, si une application fait n’importe quoi, il nous suffit de dire aux auditeurs d’aller écouter sur autre chose. C’est contre cette catastrophe qui est déjà arrivée à la vidéo sur internet que j’essaie de lutter. On connaît ces stratégies et on sait qu’on doit les refuser.

Dans les autres secteurs, ces problèmes sont soulevés entre autres par la CPML dans la presse, et la Quadrature du Net sur le web. Il y a des rapprochements possibles ?

Je ne connais pas encore la CPML, mais en terme d’épithète ça m’a l’air de correspondre à un certain nombre de combats sous-jacents qui sont importants. D’autant plus que la presse et les podcasts ont affaire aux mêmes relais dans le monde du numérique, donc on est sur le même type de problématiques. Après, est-ce que ça va intéresser des structures qui ont leurs combats propres, ou un certain substrats de podcasteurs qui sont préoccupés par ce type de questions mais qui n’épousent pas forcément l’idéologie que partagent ces équipes de presse, je ne sais pas. Il peut y avoir une différence culturelle entre le podcast, qui va souvent éviter la politique, et la presse qui porte à bras le corps un certain nombre d’engagements. Si on doit faire un rapprochement avec une structure du genre, la Quadrature est extrêmement proche des questions que le manifeste se pose. Ce serait pas déconnant d’aller les voir, de rechercher des points communs, de mettre en avant leurs revendications et eux les nôtres. Encore une fois je parle pour moi, je ne suis pas le porte-parole des 160 signataires, je suis le porte-parole d’idées qui ont été signées par 160 personnes et c’est une grosse différence.

C’est quoi la suite ?

L’objectif, c’est de provoquer des idées, et que les gens se posent la question : est-ce que mon application fonctionne normalement, ou est-ce qu’elle récolte des données pour les revendre ? J’ai beaucoup apprécié de voir une prise de conscience chez des auditeurs, qui sont venus demander comment leur application fonctionnait. En semant des petits cailloux comme ça auprès d’un public relativement restreint, au moins on aura provoqué une certaine curiosité, et j’espère qu’elle sera toujours là le jour où un acteur tentera de se mettre en situation de monopole, comme Spotify a l’air de vouloir le faire.

Ensuite, toute la question est de mesurer ses efforts et de les dépenser là où ça compte. Moi, je veux les dépenser pour mettre la pression sur les acteurs qui posent problème pour obtenir un certain nombre de choses, à commencer par des excuses et de bonnes pratiques, et deuxièmement dès que possible traduire le manifeste en anglais pour montrer au marché nord-américain qu’il y a une démarche idéologique qui se lance et voir s’il y a un intérêt pour ces idées-là.

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